DESCRIPCIÓN
Este proyecto tuvo como objetivo principal analizar, a través de distintas técnicas y tecnologías, el comportamiento del consumidor en el proceso de compra, pudiendo conocer cómo impactan en él los diferentes estímulos que se presentan en las tiendas y escaparates comerciales.
La Junta de Castilla y León, miembro benefactor de la Cátedra, apoyó económicamente el desarrollo del proyecto en el que se desarrollaron cuatro actuaciones. En primer lugar, un estudio del comportamiento del consumidor en el interior y exterior de la tienda. En segundo lugar, la implementación de la técnica de visual merchandising. En tercer lugar, la elaboración de un censo de los municipios de Palencia y Valladolid y, por último, un análisis de benchmarking.
- Analizar la reacción no consciente (atención y emoción) de los consumidores en los establecimientos comerciales.
- Identificar los estímulos y elementos que impacta en mayor medida a los individuos en el interior y exterior (escaparates) de las tiendas.
- Conocer las percepciones de los consumidores ante la distinta disposición de los productos en el interior de una tienda y en su escaparate.
- Definir el perfil comercial de las zonas objeto de estudio de los municipios de Palencia y Valladolid.
- Conocer el nivel de innovación e implantación de tecnologías neurocientíficas aplicadas al comercio en España.
- Identificar acciones novedosas aplicadas al comercio que puedan replicarse en Castilla y León para beneficio de su economía, sociedad y actividad comercial.
Medición Electrodérmica: Sociograph®
Esta tecnología analiza el impacto emocional que provocan los elementos y estímulos que percibe el individuo a lo largo del proceso de compra. Permite obtener datos objetivos (eliminando los datos individuales y subjetivos) y representativos.
Cuestionarios
Consiste en una serie de preguntas para obtener información de los individuos.
A través de ellos se pueden conocer las reacciones conscientes que, contrastadas con las inconscientes obtenidas de la tecnología Sociograph®, permiten obtener unos resultados más completos y reales.
Grabación subjetiva
Dispositivo de grabación (gafas-cámara) que recoge el recorrido del sujeto por el entorno objeto de estudio.
Permite identificar en qué elementos de la tienda focaliza su atención: precios, estantes superiores o inferiores, etiquetas, etc.
Trabajo de campo
El proyecto consta de cuatro actuaciones:
- Primera actuación. Estudio del comportamiento del consumidor en el interior y exterior de la tienda mediante tecnología neurocientífica (medición electrodérmica y grabación subjetiva).
- Segunda actuación. Implementación de la técnica de visual merchandising con el fin de identificar la colocación óptima de los productos en los establecimientos comerciales.
- Tercera actuación. Elaboración de un censo que permite conocer el perfil comercial de los municipios de Palencia y Valladolid
- Cuarta actuación. Análisis de benchmarking con el fin de identificar las acciones dirigidas al comercio que se realizan en municipios de más de 20.000 habitantes de toda España pudiendo conocer si las técnicas utilizadas en las dos primeras actuaciones del estudio son pioneras e innovadoras.
- Identificación de los elementos de las tiendas más efectivos para inducir a la compra.
- Identificación y recomendación de la estrategia de visual merchandising más atractiva para los consumidores.
- Descripción del perfil comercial de las zonas objeto de estudio de Palencia y Valladolid.
- Conocimiento acerca de lo innovadoras y pioneras que son las técnicas de neuromarketing utilizadas en el estudio a nivel nacional.