Entendiendo al consumidor actual en una era de valor personal

El estudio “The Primacy of Personal: What We Value”, lanzado por Weber Shandwick Collective en marzo de 2024, destapa un cambio tectónico en las preferencias de los consumidores hacia un individualismo más pronunciado, poniendo de relieve la reconfiguración del paisaje de valor en el que operan las marcas hoy en día.

Atravesando por una época marcada por retos globales sin precedentes, los consumidores ahora priorizan los valores personales sobre los colectivos, buscando en las marcas un reflejo de sus propias necesidades y deseos internos.

Después de revisar el informe completo “The Primacy of Personal: What We Value” de Weber Shandwick Collective (TWSC) lanzado, es evidente que estamos presenciando un cambio significativo en lo que valoran los consumidores y las audiencias en general.

Este cambio hacia el individualismo se refleja en varias dimensiones clave identificadas en el informe:

1. Yo sobre nosotros: La importancia del valor emocional personal es fundamental, siendo considerada como la contribución de valor más significativa que una marca puede hacer, superando incluso el valor monetario.
2. De adentro hacia afuera: La seguridad personal, la salud y la felicidad son prioritarias. A diferencia de antes, el entretenimiento y el empoderamiento tienen menos peso en la ecuación de valor.
3. Lo social se inclina hacia lo personal: La gente desea el apoyo de marcas que traten bien a la gente, pero subyacente a esto hay un deseo de que esas marcas los traten bien a ellos directamente.
4. Descenso social: La autoexpresión supera el deseo de estatus social. Los consumidores buscan marcas que les ofrezcan experiencias para expresarse más que marcas que elevan su estatus social.
5. Acción equilibrada: Las acciones de las marcas deben alinearse con los valores personales del consumidor. Un desajuste puede llevar a reacciones negativas tan fuertes como el apoyo positivo a las acciones alineadas.

Reflexiones y soluciones prácticas

1. Reconocer el valor emocional personal como primordial: Las marcas deben identificar y entender los valores emocionales personales de sus audiencias. La implementación de herramientas de análisis de datos y feedback en tiempo real pueden ayudar a descifrar estos valores personales, permitiendo a las marcas personalizar sus ofertas y comunicaciones de manera efectiva.
2. Bienestar y salud en las ofertas: Las campañas y productos que enfatizan la seguridad, la salud y el bienestar tendrán una resonancia profunda. Desarrollar productos o servicios que demuestren genuinamente cómo pueden mejorar la calidad de vida del consumidor puede ser un diferenciador clave.
3. Aprovechar el poder de la autoexpresión: Crear plataformas o experiencias que permitan a los consumidores expresar su individualidad. Esto puede ser desde personalización de productos hasta experiencias de marca interactivas que permitan a los consumidores participar activamente y dejar su huella personal.
4. Acciones consecuentes y transparentes: Las marcas deben actuar de manera que refleje sus valores declarados. Este comportamiento coherente y transparente es vital para mantener la confianza del consumidor. En un mundo donde las acciones negativas pueden tener consecuencias significativas, es crucial entender y respetar los valores de su audiencia.
5. Fomentar la comunidad a través de la individualidad: Aunque el enfoque esté en el valor personal, las marcas no deben olvidar el poder de la comunidad. Crear espacios donde los consumidores puedan compartir sus experiencias y cómo los productos o servicios se alinean con su individualidad puede reforzar el sentido de pertenencia y lealtad a la marca.

Reflexiones basadas en la psicología del consumidor

Este cambio, hacia un enfoque más individualista en las decisiones de compra, tiene profundas implicaciones desde la perspectiva de la psicología del consumidor. Los desafíos económicos y sociales recientes, ha intensificado la necesidad de seguridad y pertenencia, fundamentos de la pirámide de Maslow. Ahora, más que nunca, los consumidores buscan marcas que no solo satisfagan sus necesidades prácticas sino que también resonarán con su búsqueda de bienestar y felicidad personal.

Las marcas, por lo tanto, deben adaptar su estrategia de valor, reconociendo que el consumidor moderno valora las experiencias personalizadas que satisfacen sus necesidades emocionales y personales sobre los beneficios sociales o colectivos tradicionalmente asociados con el consumo consciente.

Este enfoque no solo aborda las necesidades cambiantes de los consumidores, sino que también establece un marco para una relación marca-consumidor más profunda y significativa.

En esta nueva era del valor personal, las marcas que se adapten rápidamente, prestando atención a los deseos y necesidades intrínsecas de sus consumidores, no solo sobrevivirán sino que prosperarán, creando conexiones auténticas y duraderas que van más allá del simple acto de comprar.

La RA, RV, y RM están marcando el comienzo de una revolución en el retail, ofreciendo experiencias inmersivas y personalizadas que definen un nuevo estándar en la interacción con los consumidores. A medida que estas tecnologías evolucionan, las marcas que las adopten no solo enriquecerán la experiencia de compra sino que también se posicionarán como líderes en la innovación del mercado.