Durante años, muchas tiendas online se diseñaron pensando en pantallas grandes. Se prestó atención a los menús, a las fotografías panorámicas, a las páginas de inicio llenas de información y a estructuras que funcionaban correctamente en un ordenador. Sin embargo, la realidad actual del comercio electrónico es muy diferente.
La mayoría de las visitas llegan desde dispositivos móviles. El cliente ya no compra sentado frente a una pantalla durante largos periodos de tiempo. Compra mientras espera una cita, mientras viaja en transporte público, mientras ve una serie o mientras consulta redes sociales. Compra rápido, con interrupciones constantes y, muchas veces, utilizando una sola mano.
Por eso, una de las preguntas más importantes que debería hacerse cualquier pequeño comercio es muy sencilla:
¿Mi tienda online está diseñada para una pantalla o está diseñada para una persona?
La diferencia parece pequeña, pero es enorme.
Cuando hablamos de diseñar para el pulgar hablamos de diseñar para el comportamiento real del cliente. No se trata únicamente de que una web sea responsive. Se trata de entender cómo se mueve una persona por una pantalla pequeña, qué elementos llaman su atención, cuánto tiempo dedica a cada sección y qué obstáculos pueden hacer que abandone la compra.
El cliente ya no navega, escanea
En una tienda física observamos escaparates, tocamos productos y recorremos pasillos. En una tienda online el comportamiento es diferente.
El cliente:
- Desliza.
- Escanea.
- Compara.
- Decide.
- Continúa o abandona.
Todo ocurre en cuestión de segundos.
Por este motivo, una tienda online no debería obligar al usuario a pensar demasiado. Cuanto más esfuerzo mental requiere una página, más posibilidades existen de perder una venta.
Muchas veces los pequeños comercios creen que una web debe incluir toda la información posible desde el primer momento. Sin embargo, el exceso de elementos suele provocar el efecto contrario.
- Banners.
- Ventanas emergentes.
- Avisos.
- Promociones.
- Carruseles.
- Descuentos.
- Suscripciones.
- Chat.
- Redes sociales.
Todo compitiendo al mismo tiempo por la atención.
Y cuando todo intenta llamar la atención, nada la consigue realmente.
El primer vistazo decide más de lo que creemos
Al igual que ocurre en un escaparate físico, la primera impresión de una tienda online condiciona el resto de la experiencia.
En apenas unos segundos el visitante responde de forma inconsciente a varias preguntas:
- ¿Entiendo qué vende esta tienda?
- ¿Parece fiable?
- ¿Encuentro rápido lo que busco?
- ¿Merece la pena seguir explorando?
Si alguna de estas respuestas genera dudas, el abandono suele ser inmediato.
Por eso la claridad visual es tan importante.
Un ecommerce bien diseñado no es el que tiene más elementos gráficos. Es el que ayuda al usuario a orientarse sin esfuerzo.
La fotografía debe trabajar más
En una tienda física podemos tocar, acercarnos o pedir ayuda.
En una tienda online la fotografía debe asumir gran parte de ese trabajo.
No basta con mostrar el producto.
Hay que ayudar a entenderlo.
El cliente necesita percibir:
- Tamaño.
- Escala.
- Textura.
- Acabados.
- Calidad.
- Forma de uso.
Por ejemplo, una tienda de hogar puede mostrar una manta perfectamente doblada sobre fondo blanco. Pero una imagen donde esa misma manta aparece sobre una cama real permite comprender mucho mejor sus dimensiones, textura y aplicación.
Lo mismo ocurre con moda, decoración, joyería o alimentación gourmet.
La fotografía no solo vende producto.
Reduce incertidumbre.
Y cuanto menor es la incertidumbre, mayor es la conversión.
Menos pasos, más ventas
Cada clic adicional supone una oportunidad para perder al cliente.
Por eso conviene revisar periódicamente el proceso de compra.
- ¿Es necesario registrarse?
- ¿Hay demasiados formularios?
- ¿Existen pasos redundantes?
- ¿Se encuentra fácilmente el botón de compra?
Muchas veces pequeñas mejoras generan resultados importantes.
La experiencia debe parecer fluida.
Natural.
Casi invisible.
Cuando el usuario tiene que esforzarse para comprar, la experiencia deja de ser agradable.
El contenido también es diseño
Existe una tendencia a separar diseño y contenido.
Sin embargo, ambos forman parte de la misma experiencia.
Un texto demasiado largo puede ser tan problemático como una fotografía mal realizada.
El reto consiste en organizar la información de forma que resulte útil y cómoda de consumir.
Para ello conviene:
- Utilizar titulares claros.
- Dividir la información en bloques.
- Destacar beneficios reales.
- Evitar párrafos excesivamente densos.
- Facilitar la lectura rápida.
No se trata de escribir menos.
Se trata de escribir mejor.
El ecommerce también debe transmitir personalidad
Uno de los errores más habituales del pequeño comercio es intentar parecer una gran plataforma.
Sin embargo, su fortaleza suele encontrarse precisamente en lo contrario.
- En la cercanía.
- En la especialización.
- En el conocimiento del producto.
- En la identidad propia.
- La experiencia móvil no debe eliminar esa personalidad.
- Al contrario.
- Debe reforzarla.
Las fotografías, los textos, la selección de productos y la forma de presentarlos deben transmitir la misma esencia que encontraríamos en la tienda física.
Cosas que puedes aplicar desde mañana
- Revisa tu web exclusivamente desde el móvil durante diez minutos.
- Intenta comprar uno de tus productos como si fueras un cliente nuevo.
- Elimina elementos que no aporten valor real.
- Comprueba si el botón de compra se localiza en menos de tres segundos.
- Analiza si las fotografías ayudan a entender tamaño y textura.
- Pide a alguien ajeno al negocio que navegue por la tienda online y observe dónde se pierde.
Porque hoy muchas ventas no dependen únicamente del producto o del precio. Dependen de lo fácil que resulte comprarlo con una sola mano.