Cómo aplicar el visual merchandising para que el cliente encuentre, compare y compre sin perderse
En una tienda física no colocaríamos la puerta, los carteles, las estanterías y la caja sin pensar cómo va a moverse el cliente.
Sin embargo, en muchas tiendas online subimos los productos, creamos varias categorías y esperamos que todo el mundo encuentre el camino por sí solo.
Y no siempre ocurre.
Una tienda online también tiene entrada, recorridos, zonas de exposición, productos destacados, cruces de venta y un punto final en el que se toma la decisión de compra. La diferencia es que no podemos acompañar al cliente, observar dónde se detiene o señalarle aquello que no encuentra.
Por eso el recorrido tiene que entenderse casi sin explicaciones.
No se trata de convertir una web pequeña en una gran plataforma ni de incorporar funciones innecesarias. Se trata de ordenar mejor lo que ya tenemos.
- Entrar y orientarse
La página de inicio funciona como la entrada de un establecimiento. En pocos segundos debería permitir entender qué vende el comercio, qué tipo de productos ofrece y por dónde podemos empezar.
Podemos pensar en una persona que entra por primera vez en nuestra tienda física. Si no ve producto, no encuentra ningún cartel y tampoco sabe hacia dónde dirigirse, probablemente avance con cierta inseguridad. En internet esa duda se resuelve de una forma mucho más rápida: cerrando la página.
La portada no necesita contar toda la historia del negocio. Necesita ofrecer orientación.
El nombre o la imagen principal deben dejar claro qué vendemos. Las categorías importantes tienen que estar visibles y la búsqueda debe localizarse con facilidad. Además, todo este recorrido tiene que funcionar correctamente desde el móvil, porque la pantalla pequeña reduce la visión general de la tienda.
Una prueba muy sencilla: enseñar la página durante cinco segundos a alguien que no conozca el negocio y preguntarle qué vendemos y dónde pulsaría para comenzar. Si no sabe responder, la entrada necesita orden.
Qué podemos revisar
- Que el producto aparezca antes que los mensajes secundarios.
- Que las categorías principales sean visibles.
- Que el buscador se reconozca fácilmente.
- Que los botones se puedan pulsar bien desde el móvil.
- Que una promoción no tape el acceso al catálogo.
La entrada debe abrir el recorrido, no obligar a descifrarlo.
- Categorías y filtros: los carteles de la tienda
Las categorías cumplen la función de los grandes rótulos que separan las zonas de un comercio. Los filtros trabajan a otro nivel: ayudan a reducir opciones dentro de una misma familia.
No son lo mismo.
Una categoría podría ser «calzado». Dentro encontraríamos «botas», «zapatillas» o «sandalias». Una vez en «botas», los filtros permitirían elegir talla, color, precio, material o tipo de uso.
El error aparece cuando multiplicamos categorías que significan prácticamente lo mismo, escondemos el producto detrás de demasiados niveles o utilizamos nombres que solo entiende quien gestiona el negocio.
El cliente no tiene por qué conocer nuestra clasificación interna.
Conviene utilizar palabras habituales y evitar nombres creativos cuando dificulten la búsqueda. «Momentos para ti» puede funcionar como título de una campaña, pero no necesariamente como categoría si dentro vendemos velas, cosmética y accesorios sin una relación visible.
Los filtros también deben responder al producto. Una tienda de moda necesitará talla, color y tipo de prenda; una de alimentación, ingredientes o características dietéticas; una de decoración, medidas, materiales, estancias o estilos.
No hay que añadir filtros por añadir. Hay que pensar qué pregunta haría el cliente si estuviera delante de nosotros.
- Ordenar la colección
Una categoría no debería ser un almacén en el que los productos aparecen según fueron subidos a la web.
También aquí podemos aplicar visual merchandising.
La primera fila cumple una función parecida a la zona principal de una tienda: debe despertar interés y ayudar a entender la colección. Podemos situar novedades, productos representativos, artículos con buena disponibilidad o una selección que muestre rápidamente la variedad existente.
Después llega la zona de comparación. Aquí necesitamos fotografías coherentes, nombres comprensibles, precios visibles y la información suficiente para distinguir unas opciones de otras.
No todo puede destacar al mismo tiempo.
Si todos los productos aparecen con reclamos, colores, descuentos, etiquetas y tamaños diferentes, la persona tendrá que invertir más esfuerzo en comprender la página. El objetivo no es llenar cada espacio, sino construir una jerarquía.
Podemos ordenar una colección en tres movimientos:
- Atraer: comenzar con el producto que mejor representa la propuesta.
- Comparar: mostrar alternativas con una presentación coherente.
- Completar: incorporar complementos o productos de menor tamaño que amplíen la compra.
En una tienda pequeña este orden puede hacerse manualmente, sin recurrir a herramientas complejas. Basta con revisar periódicamente qué aparece primero, retirar productos agotados y evitar que las referencias más importantes queden enterradas al final.
Por cierto, dejar espacio también es ordenar. Una cuadrícula demasiado apretada dificulta la comparación y resta valor a las imágenes.
- Conectar productos y cerrar el recorrido
En el comercio físico resulta natural colocar un cinturón junto a un pantalón, una lámpara cerca de una mesa auxiliar o una crema al lado del producto con el que se utiliza.
En la tienda online podemos hacer lo mismo.
Los productos relacionados no deberían escogerse únicamente porque pertenezcan a la misma categoría. Tienen que aportar una solución: completar un estilismo, resolver una necesidad o ayudar a imaginar el resultado final.
Una sugerencia útil podría ser:
- «Combínalo con…»
- «También puedes necesitar…»
- «Completa el conjunto…»
- «Otros clientes lo utilizan con…»
Pero hay que sugerir sin saturar. Si después de elegir un producto mostramos quince alternativas, volvemos a abrir una decisión que ya estaba tomada.
El final del recorrido también necesita claridad. Antes de llegar al pago, el cliente debería conocer el precio, la disponibilidad, las condiciones de envío y cualquier dato importante para decidir.
Ocultar información hasta el último paso genera inseguridad. Facilitar la compra no consiste solamente en colocar un botón grande, sino en eliminar dudas antes de pulsarlo.
